Questões de Segmentação de mercado

Lealdade à marca é variável comportamental, junto com índice de uso, ocasião de compra, status do usuário e benefícios procurados. A base psicográfica é a distratora mais próxima, mas abrange classe social, estilo de vida e personalidade, sem observar a relação de uso do produto.

Dados como idade, renda e ocupação descrevem características objetivas da população, por isso formam a base demográfica. A psicográfica é a distratora mais próxima, mas considera estilo de vida, personalidade e classe social, de acordo com o quadro de bases estudado no tópico.

Estilo de vida e personalidade são variáveis psicográficas, base que também inclui classe social no quadro estudado. A segmentação comportamental é a distratora mais tentadora, mas observa o que o cliente faz com o produto, como lealdade, uso e benefícios procurados.

Ser mensurável significa poder medir tamanho, poder de compra e características do segmento. Impedir a entrada de concorrentes e zerar custos de atendimento são resultados que nenhum requisito de segmentação promete, e vender a todos pelo mesmo preço contraria a própria lógica de segmentar.

A sequência é identificar bases, desenvolver perfis, medir atratividade, escolher o alvo e só então posicionar. Antes de medir a atratividade é a distratora mais próxima, mas ainda não se saberia para qual segmento a proposta de valor deveria ser construída.

Variáveis como região, clima, densidade e tamanho da localidade pertencem à base geográfica. A demográfica é a distratora mais próxima, pois também descreve dados objetivos, mas se refere às características das pessoas, como idade, renda e ocupação, e não ao lugar.

Acessível é o segmento que a empresa consegue alcançar e atender de forma efetiva. O requisito mensurável é a distratora mais próxima, porém trata de medir tamanho e poder de compra, e um grupo pode ser bem medido sem que a empresa consiga atendê-lo.

Benefícios procurados no produto são variável comportamental, ligada à relação do cliente com aquilo que consome. A base demográfica é a distratora mais próxima, mas separa clientes por características como renda e idade, independentemente do que eles buscam na oferta.

A cobertura pode ser feita com proposta única para todos ou com proposta diferente para cada segmento, sendo esta última a situação descrita. Enfoque em custo é a distratora mais próxima, mas concentra a empresa em público específico, em vez de atender todos.

Segmentar serve para concentrar esforços em segmentos rentáveis, já que uma proposta de valor única não atrai a atenção de todos. Padronizar toda a comunicação vai no sentido contrário, e eliminar a concorrência não é algo que a segmentação possa alcançar.

Oferecer o consórcio conforme o momento em que o cliente compra usa a ocasião de compra, variável comportamental. Densidade e clima são geográficas, enquanto escolaridade é demográfica, de modo que nenhuma delas considera o momento específico da compra citado no enunciado.

Substancial é o segmento com tamanho e potencial que justifiquem atenção própria, ou seja, grande e rentável o bastante. Estar em uma única cidade não garante isso, e ter clientes da mesma idade apenas descreve um critério demográfico, sem indicar potencial suficiente.

As afirmações I e II estão corretas: índice de uso é comportamental, e classe social aparece como psicográfica no quadro estudado. A III erra a ordem do processo, pois o posicionamento é desenvolvido depois da escolha do segmento-alvo, e não antes dela.

Diferenciável é o segmento que reage de modo distinto a ofertas distintas, justificando tratamento próprio. O requisito acessível é a distratora mais próxima, mas considera a capacidade da empresa de alcançar o grupo, e não a resposta diferente dele às propostas.

Acionável é o segmento para o qual a empresa consegue desenhar programas eficazes de atração e atendimento, permitindo ação efetiva de marketing. Reduzir o número de agências pode ser decisão operacional, mas não mede a possibilidade de agir sobre um segmento escolhido.