Vendas e Negociação

Segmentação de mercado

2 min de leitura15 questões

Para revisar

Resumo

Objetivo. Concentrar esforços em segmentos rentáveis. Uma proposta de valor única não atrai a atenção de todos.

Bases. Geográfica: região, tamanho da localidade, densidade e clima. Demográfica: idade, sexo, família, renda, ocupação, escolaridade. Psicográfica: classe social, estilo de vida e personalidade. Comportamental: ocasião de compra, benefícios procurados, índice de uso, status do usuário, lealdade e atitude diante do produto.

Processo. Identificar bases, desenvolver perfis, medir atratividade, escolher o segmento-alvo e desenvolver o posicionamento para ele.

Requisitos. O segmento deve ser mensurável, substancial, acessível, diferenciável e acionável. Algumas listas acrescentam identificável e durável.

Cobertura. A empresa pode atender todos com uma proposta única ou dar proposta diferente a cada segmento.

Pegadinha Cesgranrio. Classe social e estilo de vida são psicográficos nesse quadro; lealdade e índice de uso são comportamentais.

Visão geral

Base	Exemplos
Geográfica	Região, clima
Demográfica	Idade, renda, ocupação
Psicográfica	Estilo de vida, personalidade
Comportamental	Lealdade, benefícios, uso

Regra

Ver íntegra

Segmentar, escolher o alvo e só então posicionar.

Pontos-chave

Mensurável: tamanho e poder de compra medidos.
Acessível: empresa alcança e atende o segmento.
Benefício procurado é base comportamental.
Posicionamento vem depois da escolha do alvo.

Como a Cesgranrio cobra

Exemplos autorais, no formato da banca.

"Grau de lealdade à marca é variável comportamental." → correta.
"O posicionamento antecede a escolha do segmento-alvo." → errada.

Referência

Fontes consultadas (4)

Mapa mental

Bases
- Geográfica
- Demográfica
- Psicográfica
- ⚠️ Comportamental
Processo
- Perfis
- Atratividade
- Alvo
- Posicionamento
Requisitos
- Mensurável
- Substancial
- Acessível
- Diferenciável
- Acionável

Questão 1, Múltipla escolha
Segmentar clientes por grau de lealdade à marca é exemplo de base:
1. A)
  geográfica
2. B)
  demográfica
3. C)
  comportamental
4. D)
  psicográfica
5. E)
  institucional
Revelar gabarito
Gabarito: letra C
Lealdade à marca é variável comportamental, junto com índice de uso, ocasião de compra, status do usuário e benefícios procurados. A base psicográfica é a distratora mais próxima, mas abrange classe social, estilo de vida e personalidade, sem observar a relação de uso do produto.
Questão 2, Múltipla escolha
Idade, renda e ocupação são variáveis de segmentação:
1. A)
  situacional
2. B)
  comportamental
3. C)
  psicográfica
4. D)
  geográfica
5. E)
  demográfica
Revelar gabarito
Gabarito: letra E
Dados como idade, renda e ocupação descrevem características objetivas da população, por isso formam a base demográfica. A psicográfica é a distratora mais próxima, mas considera estilo de vida, personalidade e classe social, de acordo com o quadro de bases estudado no tópico.
Questão 3, Múltipla escolha
Banco que separa clientes pelo estilo de vida e pela personalidade adota segmentação:
1. A)
  geográfica
2. B)
  comportamental
3. C)
  demográfica
4. D)
  psicográfica
5. E)
  por porte
Revelar gabarito
Gabarito: letra D
Estilo de vida e personalidade são variáveis psicográficas, base que também inclui classe social no quadro estudado. A segmentação comportamental é a distratora mais tentadora, mas observa o que o cliente faz com o produto, como lealdade, uso e benefícios procurados.
Questão 4, Múltipla escolha
O requisito de segmento mensurável refere-se à possibilidade de:
1. A)
  impedir a entrada de concorrentes
2. B)
  reduzir a zero os custos de atendimento
3. C)
  vender a todos pelo mesmo preço
4. D)
  medir tamanho, poder de compra e características do segmento
5. E)
  eliminar a etapa de pós-venda
Revelar gabarito
Gabarito: letra D
Ser mensurável significa poder medir tamanho, poder de compra e características do segmento. Impedir a entrada de concorrentes e zerar custos de atendimento são resultados que nenhum requisito de segmentação promete, e vender a todos pelo mesmo preço contraria a própria lógica de segmentar.
Questão 5, Múltipla escolha
No processo de segmentação, o posicionamento é desenvolvido:
1. A)
  antes da identificação das bases
2. B)
  somente após o encerramento da venda
3. C)
  antes da elaboração dos perfis
4. D)
  antes de medir a atratividade
5. E)
  depois da escolha do segmento-alvo
Revelar gabarito
Gabarito: letra E
A sequência é identificar bases, desenvolver perfis, medir atratividade, escolher o alvo e só então posicionar. Antes de medir a atratividade é a distratora mais próxima, mas ainda não se saberia para qual segmento a proposta de valor deveria ser construída.

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