Vendas e Negociação

Comportamento do consumidor e sua relação com vendas

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Resumo

Fatores de influência. Kotler agrupa a influência sobre a compra em quatro grupos. Culturais: cultura, subcultura e classe social. Sociais: grupos de referência, família e papéis. Pessoais: idade, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade. Psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

Processo de decisão. Em cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

Dissonância cognitiva. É o conflito entre crenças e comportamento, que pode surgir depois da compra. O vendedor reduz esse desconforto no pós-venda.

Tipos de comportamento. Kotler classifica o comportamento de compra pelo grau de envolvimento e pelas diferenças entre marcas; um dos tipos é o de compra com dissonância cognitiva reduzida.

Em vendas. Identificar a etapa em que o cliente está orienta a abordagem: quem busca informações precisa de esclarecimento, não de fechamento imediato.

Pegadinha Cesgranrio. O processo não termina na compra: o comportamento pós-compra é a quinta etapa. Classe social está nos fatores culturais nesse quadro.

Visão geral

Grupo	Exemplos
Culturais	Cultura, subcultura, classe social
Sociais	Grupos de referência, família, papéis
Pessoais	Idade, ocupação, estilo de vida
Psicológicos	Motivação, percepção, crenças

Regra

Ver íntegra

A compra começa no problema e termina depois do pós-compra.

Pontos-chave

Família é fator social.
Motivação é fator psicológico.
Dissonância pode surgir após a compra.
Busca de informações é a segunda etapa.

Como a Cesgranrio cobra

Exemplos autorais, no formato da banca.

"O comportamento pós-compra é etapa do processo de decisão." → correta.
"Motivação é fator cultural." → errada: é psicológico.

Referência

Fontes consultadas (3)

Mapa mental

Fatores
- Culturais
- Sociais
- Pessoais
- Psicológicos
Processo
- Problema
- Informações
- Alternativas
- Decisão
- ⚠️ Pós-compra
Dissonância
- Conflito pós-compra

Questão 1, Múltipla escolha
A primeira etapa do processo de decisão de compra é:
1. A)
  reconhecimento do problema
2. B)
  decisão de compra
3. C)
  pós-compra
4. D)
  avaliação das alternativas
5. E)
  busca de crédito
Revelar gabarito
Gabarito: letra A
O processo começa no reconhecimento do problema, momento em que o consumidor percebe uma necessidade. Avaliação das alternativas é a distratora mais tentadora, mas pressupõe que ele já tenha buscado informações, e por isso ocupa a terceira posição entre as cinco etapas.
Questão 2, Múltipla escolha
A etapa seguinte ao reconhecimento do problema é:
1. A)
  decisão
2. B)
  busca de informações
3. C)
  pós-compra
4. D)
  descarte
5. E)
  fidelização
Revelar gabarito
Gabarito: letra B
Depois de reconhecer o problema, o consumidor passa à busca de informações, segunda das cinco etapas. A decisão é a distratora mais próxima para quem pensa em compra por impulso, mas o modelo coloca antes dela a pesquisa e a avaliação das alternativas.
Questão 3, Múltipla escolha
Família e grupos de referência são fatores:
1. A)
  culturais
2. B)
  sociais
3. C)
  psicológicos
4. D)
  geográficos
5. E)
  tecnológicos
Revelar gabarito
Gabarito: letra B
Família, grupos de referência e papéis são fatores sociais no quadro de Kotler. Os fatores culturais são a distratora mais próxima, mas incluem cultura, subcultura e classe social, e não o círculo de pessoas com quem o consumidor convive e se identifica.
Questão 4, Múltipla escolha
Motivação, percepção e aprendizagem são fatores:
1. A)
  culturais
2. B)
  psicológicos
3. C)
  pessoais
4. D)
  sociais
5. E)
  legais
Revelar gabarito
Gabarito: letra B
No quadro de Kotler, motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes formam os fatores psicológicos. Os pessoais são a distratora mais tentadora, porque parecem individuais, mas se referem a características como idade, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
Questão 5, Múltipla escolha
Idade, ocupação e estilo de vida são fatores:
1. A)
  culturais
2. B)
  sociais
3. C)
  pessoais
4. D)
  psicológicos
5. E)
  institucionais
Revelar gabarito
Gabarito: letra C
No quadro de Kotler, idade, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade integram os fatores pessoais. Os psicológicos são a distratora mais próxima, mas abrangem motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes, processos internos diferentes dessas características da pessoa.

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