Vendas e Negociação

Gestão da experiência do cliente

2 min de leitura15 questões

Para revisar

Resumo

Experiência. Para Lemon e Verhoef, a experiência ocorre durante toda a jornada de compra. Alguns pontos de contato podem estar fora do controle da empresa.

Jornada e pontos de contato. A jornada é composta por pontos de contato, os momentos em que o consumidor interage com a marca.

Gestão da jornada. É projetar, monitorar e otimizar cada interação em todos os canais e pontos de contato.

Indicadores. NPS, CSAT, CES, retenção, churn, tempo médio de atendimento e resolução no primeiro contato são usados pelo mercado. O NPS ajuda a identificar falhas na jornada, mas não deve ser usado sozinho.

Na prática. Executivos defendem analisar a jornada como um todo, e não como fotografia estática.

Pegadinha Cesgranrio. Experiência não se limita ao momento da compra, e nem todo ponto de contato é controlado pela empresa.

Visão geral

Conceito	Ideia
Jornada	Sequência de interações com a marca
Ponto de contato	Momento de interação
Gestão da jornada	Projetar, monitorar e otimizar
NPS	Indicador útil, não isolado

Regra

Ver íntegra

A experiência é avaliada na jornada inteira, em todos os canais.

Pontos-chave

Pontos de contato podem fugir ao controle da empresa.
NPS revela oportunidades, mas não basta sozinho.
Analisar a jornada é mais que uma fotografia.
Resolução no primeiro contato é indicador.

Como a Cesgranrio cobra

Exemplos autorais, no formato da banca.

"A experiência ocorre em toda a jornada de compra." → correta.
"Todos os pontos de contato são controlados pela empresa." → errada.

Referência

Fontes consultadas (4)

Mapa mental

Jornada
- Pontos de contato
- ⚠️ Nem todos controláveis
Gestão
- Projetar
- Monitorar
- Otimizar
Indicadores
- NPS
- CSAT
- CES
- Churn

Questão 1, Múltipla escolha
Na gestão da experiência do cliente, a jornada é composta por:
1. A)
  pontos de contato
2. B)
  demonstrações contábeis
3. C)
  cláusulas contratuais
4. D)
  títulos públicos
5. E)
  centros de custo
Revelar gabarito
Gabarito: letra A
Os pontos de contato, momentos em que o consumidor interage com a marca, formam a jornada do cliente. Cláusulas contratuais são a distratora mais próxima da rotina bancária, mas representam apenas um documento, sem abranger a sequência de interações ao longo da relação.
Questão 2, Múltipla escolha
Segundo Lemon e Verhoef, a experiência do cliente ocorre:
1. A)
  apenas no pagamento
2. B)
  somente no atendimento presencial
3. C)
  durante toda a jornada de compra
4. D)
  apenas após a reclamação
5. E)
  somente em canais digitais
Revelar gabarito
Gabarito: letra C
Lemon e Verhoef entendem que a experiência ocorre durante toda a jornada de compra, e não em um momento isolado. Restringi-la ao atendimento presencial ou aos canais digitais erra porque os pontos de contato se distribuem por diferentes canais e etapas.
Questão 3, Múltipla escolha
Sobre os pontos de contato, é correto afirmar que:
1. A)
  todos são controlados pela empresa
2. B)
  alguns podem estar fora do controle da empresa
3. C)
  existem só em agências físicas
4. D)
  dispensam monitoramento
5. E)
  se limitam à venda
Revelar gabarito
Gabarito: letra B
Nem todo ponto de contato depende da empresa, e alguns podem estar fora de seu controle, como comentários de terceiros. Afirmar que todos são controlados é a pegadinha indicada no tópico, e a existência apenas em agências físicas ignora os demais canais.
Questão 4, Múltipla escolha
O ponto de contato é o momento em que o consumidor:
1. A)
  recebe o extrato anual de impostos
2. B)
  interage com a marca
3. C)
  conclui o curso de formação
4. D)
  altera o capital da empresa
5. E)
  define a política monetária
Revelar gabarito
Gabarito: letra B
O ponto de contato é definido pela interação do consumidor com a marca, seja em canal próprio ou externo. Receber o extrato anual de impostos é a opção mais tentadora, mas o critério é a interação em geral, não um documento específico enviado pela empresa.
Questão 5, Múltipla escolha
A gestão da jornada do cliente consiste em:
1. A)
  projetar, monitorar e otimizar interações em todos os canais
2. B)
  restringir o atendimento a um único canal
3. C)
  atuar só depois do cancelamento
4. D)
  substituir toda a análise por NPS
5. E)
  excluir o pós-venda
Revelar gabarito
Gabarito: letra A
Gerir a jornada significa projetar, monitorar e otimizar cada interação em todos os canais e pontos de contato. Substituir toda a análise pelo NPS é a distratora mais tentadora, mas esse indicador é útil somente se combinado com outros fatores da experiência.

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