Questões de Gestão da experiência do cliente

Os pontos de contato, momentos em que o consumidor interage com a marca, formam a jornada do cliente. Cláusulas contratuais são a distratora mais próxima da rotina bancária, mas representam apenas um documento, sem abranger a sequência de interações ao longo da relação.

Lemon e Verhoef entendem que a experiência ocorre durante toda a jornada de compra, e não em um momento isolado. Restringi-la ao atendimento presencial ou aos canais digitais erra porque os pontos de contato se distribuem por diferentes canais e etapas.

Nem todo ponto de contato depende da empresa, e alguns podem estar fora de seu controle, como comentários de terceiros. Afirmar que todos são controlados é a pegadinha indicada no tópico, e a existência apenas em agências físicas ignora os demais canais.

O ponto de contato é definido pela interação do consumidor com a marca, seja em canal próprio ou externo. Receber o extrato anual de impostos é a opção mais tentadora, mas o critério é a interação em geral, não um documento específico enviado pela empresa.

Gerir a jornada significa projetar, monitorar e otimizar cada interação em todos os canais e pontos de contato. Substituir toda a análise pelo NPS é a distratora mais tentadora, mas esse indicador é útil somente se combinado com outros fatores da experiência.

O NPS ajuda a identificar falhas e oportunidades na jornada, mas deve ser combinado com outros fatores, sem uso isolado. A substituição dos demais indicadores é a distratora direta, pois retenção, churn, CSAT e resolução no primeiro contato continuam necessários para a análise.

O churn mede a perda de clientes e está entre os indicadores de experiência, com NPS, CSAT, CES e retenção. Selic, IPCA, PIB e compulsório são variáveis macroeconômicas ou de política monetária, sem relação direta com a jornada do cliente individual.

A resolução no primeiro contato mede se a demanda foi solucionada sem novas interações, e por isso se relaciona à experiência e à eficiência do atendimento. Captação de depósitos e carteira de títulos são indicadores financeiros, alheios à qualidade da jornada.

A conversa entre amigos em redes sociais é interação com a marca que a empresa não conduz, logo é ponto de contato fora de seu controle. Ato normativo e identidade visual são criados pela própria organização, o que afasta essas opções.

As afirmações II e III estão corretas: o NPS pode revelar oportunidades de melhoria, e a gestão abrange diversos canais. A I erra ao limitar a experiência ao momento da venda, pois ela se estende por toda a jornada de compra.

Analisar a jornada como um todo se opõe a enxergar a experiência como fotografia estática, restrita a um instante. Processo contínuo, conjunto de interações e fluxo entre canais descrevem justamente a visão completa defendida, e por isso não são o que se evita.

Acompanhar o cliente do primeiro acesso ao suporte pós-contratação é monitorar as interações ao longo de todo o percurso, o que define gestão da jornada. Segmentação geográfica divide clientes por localidade e não trata da sequência de contatos com o banco.

O NPS facilita a identificação de falhas na jornada, indicando pontos que merecem investigação. Tornar a jornada dispensável ou substituir o atendimento são exageros, pois o indicador só aponta oportunidades de melhoria e deve ser analisado em conjunto com outros fatores.

Por ocorrer durante toda a jornada, a experiência compreende as interações em todas as etapas e canais. Limitá-la à assinatura, ao telefone, à publicidade ou ao pós-venda erra pelo mesmo motivo: transforma um único ponto de contato no conjunto da experiência.

Medir só o NPS, ignorando retenção e tempo de atendimento, contraria a recomendação de não usar esse indicador isoladamente. Dizer que a empresa segue a recomendação é a distratora direta, e a gestão completa da jornada exige justamente observar mais indicadores.