Conhecimentos Bancários

Segmentação, CRM, características dos serviços e qualidade

2 min de leitura5 questões

Para revisar

Resumo

Segmentação de mercado. Consiste em dividir o mercado consumidor em grupos, com critérios que variam conforme o negócio, o canal e os objetivos. O critério geográfico considera localização, região, clima e densidade populacional. O demográfico usa dados como gênero, idade e renda. O psicográfico envolve personalidade, atitude e estilo de vida. O comportamental observa a conduta do consumidor em relação ao produto.

CRM. Sigla de Customer Relationship Management, a gestão do relacionamento com o cliente. É uma abordagem estratégica que usa tecnologia e processos para gerenciar e analisar as interações e os dados dos clientes ao longo do ciclo de vida. O termo também designa o software que apoia essa estratégia.

Características dos serviços. Intangibilidade: não podem ser vistos ou tocados antes da compra. Inseparabilidade: produção e consumo são simultâneos. Variabilidade: a qualidade depende de quem presta, onde e quando; alguns autores dizem heterogeneidade. Perecibilidade: não podem ser estocados.

Qualidade em serviços. O modelo SERVQUAL, de Parasuraman, Zeithaml e Berry, compara a expectativa com a percepção do cliente. As cinco dimensões mais citadas são confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e aspectos tangíveis.

Pegadinha Cesgranrio. Não poder estocar é perecibilidade. Depender de quem presta é variabilidade.

Visão geral

Característica	Sentido
Intangibilidade	Não se vê nem se toca antes da compra
Inseparabilidade	Produção e consumo simultâneos
Variabilidade	Depende de quem, onde e quando
Perecibilidade	Não se estoca

Regra

Ver íntegra

Qualidade percebida é a distância entre o que o cliente esperava e o que percebeu.

Pontos-chave

Idade e renda são critérios demográficos.
Estilo de vida é critério psicográfico.
CRM é estratégia e também ferramenta.

Como a Cesgranrio cobra

Exemplos autorais, no formato da banca.

"Segmentar por estilo de vida é critério geográfico." → errada: é psicográfico.
"Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente." → correta: inseparabilidade.

Referência

Fontes consultadas (4)

Mapa mental

Segmentação
- Geográfica: região e clima
- Demográfica: idade e renda
- Psicográfica: estilo de vida
- Comportamental: conduta de consumo
CRM
- Relacionamento com o cliente
- Dados ao longo do ciclo de vida
- Estratégia e software
Serviços
- Intangibilidade
- Inseparabilidade
- Variabilidade
- Perecibilidade
SERVQUAL
- Expectativa x percepção
- Confiabilidade, responsividade, segurança
- Empatia, aspectos tangíveis
⚠️ Pegadinha
- Não estocar é perecibilidade

Questão 1, Múltipla escolha
Ao dividir clientes por idade e renda, um banco utiliza segmentação
1. A)
  geográfica
2. B)
  psicográfica
3. C)
  comportamental
4. D)
  demográfica
5. E)
  sazonal
Revelar gabarito
Gabarito: letra D
Idade e renda são dados populacionais, o que caracteriza a segmentação demográfica. A segmentação psicográfica é a distração mais próxima, porém considera personalidade, atitude e estilo de vida, e não informações objetivas como faixa etária ou rendimento.
Questão 2, Múltipla escolha
A segmentação que considera personalidade, atitude e estilo de vida é a
1. A)
  psicográfica
2. B)
  demográfica
3. C)
  geográfica
4. D)
  censitária
5. E)
  regional
Revelar gabarito
Gabarito: letra A
Personalidade, atitude e estilo de vida são critérios da segmentação psicográfica. A demográfica é a alternativa que confunde, porque também descreve pessoas, mas usa dados como gênero, idade e renda, sem entrar em traços de comportamento ou valores.
Questão 3, Múltipla escolha
A característica dos serviços segundo a qual eles não podem ser estocados é a
1. A)
  intangibilidade
2. B)
  inseparabilidade
3. C)
  variabilidade
4. D)
  heterogeneidade
5. E)
  perecibilidade
Revelar gabarito
Gabarito: letra E
Perecibilidade significa que serviços não podem ser estocados. Variabilidade é a distração frequente, mas indica que a qualidade depende de quem presta, onde e quando, e heterogeneidade é apenas outro nome usado por alguns autores para essa mesma característica.
Questão 4, Múltipla escolha
A produção e o consumo simultâneos de um serviço caracterizam a
1. A)
  perecibilidade
2. B)
  inseparabilidade
3. C)
  intangibilidade
4. D)
  variabilidade
5. E)
  segmentação
Revelar gabarito
Gabarito: letra B
Inseparabilidade é a simultaneidade entre produção e consumo do serviço. Perecibilidade atrai por também tratar de limitação do serviço, mas se refere à impossibilidade de estocá-lo, aspecto diferente do momento em que ele é produzido e consumido.
Questão 5, Múltipla escolha
O modelo SERVQUAL avalia a qualidade do serviço pela comparação entre
1. A)
  preço e custo
2. B)
  oferta e demanda
3. C)
  expectativa e percepção do cliente
4. D)
  receita e despesa
5. E)
  canais físicos e digitais
Revelar gabarito
Gabarito: letra C
O SERVQUAL, de Parasuraman, Zeithaml e Berry, compara a expectativa com a percepção do cliente. Preço e custo, ou receita e despesa, são comparações financeiras, sem relação com a distância entre o que era esperado e o que foi percebido.

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